Las cifras no mienten: la radio no seduce a los millennials. Solo un 12 % de los jóvenes entre 13 y 18 años escucha la radio tradicional habitualmente, según un estudio realizado por la Music Business Association y la agencia de análisis de datos LOOT. Los motivos son claros: este público percibe el contenido de la radio como algo ajeno a ellos. Además, las opciones en streaming como Spotify acaparan el 50 % del tiempo que los usuarios más jóvenes dedican a escuchar música. ¿Por qué? permiten personalizar el contenido y cambiarlo siempre que el usuario quiera. En otras palabras, chocan frontalmente con la linealidad de la radio.
La radio parece destinada a desaparecer. ¿La alternativa? La industria tradicional se enfrenta a la necesidad de cambiar las reglas del juego.
De la radio tradicional a la radio innovadora
La radio tradicional sigue basando buena parte de su oferta musical en lo que dicen los estudios de mercado y en los resultados de la tecnología PPM. Este tipo de análisis de datos es muy lento si la pretensión es competir con opciones como iTunes Music, es decir, si la radio quiere actuar como una proveedora de música. La inmediatez de Internet es un titán contra el que no puede luchar.
En cambio, la radio tiene en sus manos un poder que jamás tendrán otras opciones digitales o en streaming: la personalidad. En palabras de Luis Merino, forjado en PRISA Radio, las emisoras deberían apostar por nuevos prescriptores que renueven el público que escucha la radio, que ahora mismo está estancado en la franja de 25 a 45 años. Locutores con personalidad que entiendan a los nuevos oyentes y sean capaces de conectar con ellos y sus necesidades.
Pero conseguir esto implica grandes cambios, y no solo a nivel estructural: las decisiones no pueden centrarse únicamente en lo que dicen los estudios. Hay que cambiar totalmente la mentalidad y construir una nueva metodología que se adapte a lo que busca este nuevo target. Y, ¿cómo conseguirlo?
#1 Centrándose en el usuario
Las necesidades de los oyentes cambian más rápido que nunca: el usuario de hoy está acostumbrado a crearse contenidos a la carta, a la personalización constante. Los programas de radio necesitan adecuarse a este nuevo paradigma y responder con rapidez a los intereses fluctuantes del oyente. Es decir, la radio necesita revisar constantemente si los contenidos que ofrece siguen siendo interesantes para los oyentes y detectar con rapidez cuándo debe introducir cambios y en qué dirección.
#2 Trabajando con contenidos flexibles
Atrás quedan los tiempos en que la radio ofrecía un programa fijo con unas características concretas. Ahora es momento de innovar y testear nuevas opciones: es la hora de incorporar el modelo start-up en la programación musical. Esto se traduce en que los ciclos de trabajo deben ser mucho más cortos y ser analizados minuciosamente: así, podremos saber si la propuesta funciona y cómo podemos mejorarla o si, por el contrario, debemos reconducirla.
#3 Incorporando nuevas metodologías
En otros sectores como el diseño o la programación se utilizan metodologías de trabajo que permiten dar una respuesta rápida y eficaz a lo que necesita el usuario. El Design Thinking reduce a la mínima expresión lo que un usuario necesita de un producto para solventar su problema; la metodología Agile se basa en ciclos muy cortos de trabajo que permiten identificar rápidamente errores; el Lean se basa en priorizar aquello que es necesario desarrollar e implementar.
Aplicar estas metodologías de trabajo en la radio supone dejar atrás la lentitud que la ha caracterizado y ser capaces de reaccionar rápidamente ante los cambios que pide el usuario, fluctuando con sus intereses y manteniéndonos siempre alineados.
Ser ágil para ser mejor
Hoy día, no podemos dar nada por supuesto. Hay que apostar por la validación constante de lo que se emite y conectar diariamente con el público. Es vital apostar por nuevas metodologías y comportamientos que permitan mejorar la experiencia del usuario y nutrirse de su feedback para conseguir una mejora constante de los contenidos.
Renovarse o morir parece ser el escenario del juego. Crear ciclos cortos de trabajo que puedan ser analizados y contrastados rápidamente, innovar en las propuestas, estudiar lo que destaca en sus principales competidores y, sobre todo, apostar por aquello que hace a una emisora única.