Todo proceso de onboarding tiene un objetivo claro: ayudar a tus usuarios a alcanzar sus objetivos. Mostrarle cómo tu producto soluciona sus problemas o les capacita para conseguir lo que necesitan. Es una herramienta clave para conseguir una tasa de retención de usuarios elevada y mejorar a largo plazo su satisfacción con el producto.
Es un recurso para introducir a los usuarios a un nuevo producto o a una nueva funcionalidad. Y en este caso, el valor del contenido y el modo en el que lo ofrecemos, como una historia, desde iniciar el producto hasta completar un objetivo, es fundamental.
Al final, un proceso de onboarding es una narrativa en la que le mostramos al usuario el valor que aporta el producto y cómo cumple con las expectativas creadas durante el proceso de captación.
Afrontando el diseño del onboarding como un producto
Para asegurarse de que el onboarding responde a las necesidades de los usuarios, el flujo del proceso puede ser abordado como el diseño de un producto con sentido propio. Sabiendo cuál es la historia del usuario y qué objetivos necesita alcanzar, podemos diseñar una narrativa que le guíe y le muestre cómo alcanzar esos objetivos.
Esta forma de enfocar el diseño de un onboarding permite evitar dos problemas:
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- El primero es que muchas estrategias de onboarding se centran en mostrar funcionalidades, en vez de enseñar a los usuarios qué podrían llegar a conseguir usando el producto. Por ejemplo, en vez de mostrar una funcionalidad de automatización de una tarea, como un reporte de datos, podemos centrar la narrativa en el ahorro de tiempo que logramos y la comodidad que supone no tener que hacer una exportación manual de manera periódica.
- El otro problema que resuelve, y que está relacionado con el punto anterior, es que, en ocasiones, el contenido del onboarding es el último paso en el proceso de creación de este proceso. Sin embargo, es el contenido el que ha de llevar todo el peso de la explicación de funcionalidades y beneficios a veces muy complejos.
Enfocar el diseño de onboarding partiendo del contenido nos permite diseñar una narrativa que tendrá en cuenta los objetivos y necesidades de los usuarios en primer lugar, y nos permitirá ejecutar el diseño de un flujo enfocado al usuario, en vez de al propio producto.
La narrativa de los procesos de onboarding de usuario
La narrativa de un proceso de onboarding es un marco, una forma de controlar cómo queremos que perciban nuestro producto las personas que lo usan.
Todos los procesos de onboarding tienen una narrativa, aunque no la hayamos definido previamente. Por eso muchas veces esa narrativa no es buena. Sobre todo si no hemos podido dedicar un tiempo a pensarla antes de diseñar.
Hay una serie de rasgos que podemos usar para valorar la narrativa que estamos creando o que nos hemos encontrado. Esta narrativa no establecerá un marco adecuado si:
- Se centra en la empresa, el producto, o sus características y funcionalidades. En lugar de en el usuario y sus necesidades y objetivos.
- No es clara y no define de manera sencilla qué se puede lograr con el producto y cómo se debe de usar.
- Carece de equilibrio entre abstracción y detalle. Si nos centramos en las grandes ideas, la gente que usa el producto no sabrá cómo hacerlas realidad. Y si prestamos demasiada atención al detalle, nos faltarán las ideas que hilen la narrativa y que le den sentido a las acciones concretas del producto.
- Le falta estructura. Todas las narrativas tienen que tener una estructura clara, con una premisa, una acción y un desenlace, en ese orden. Comenzar por el desenlace, por ejemplo, podría resultar confuso.
- Crea demasiadas expectativas. La narrativa del proceso de onboarding ha de ser realista. No prometas o presentes tu producto de una manera que no se corresponda con la realidad.
- Es demasiado larga. La persona que está pasando por el proceso de onboarding lo que quiere en realidad es usar tu producto. Guíale para mostrarle la mejor manera de usarlo para lograr sus objetivos. Pero no le cuentes una película demasiado larga o abandonará para lanzarse con el producto. Lo que luego puede generar frustración porque no sabrá cómo utilizarlo.
Cómo crear una narrativa adecuada
Una narrativa de onboarding adecuada estará centrada en las personas que van a usar el producto y en sus necesidades. También es importante conocer el contexto de estas personas, los problemas que tienen y asegurarnos de que perciben el valor del producto. Una investigación de usuario ayudará a determinar:
- El contexto de uso del producto. La situación en la que se encuentra el usuario antes de comenzar a usarlo. Por ejemplo: cada vez que necesito construir un informe, necesito descargar manualmente todos los datos, limpiarlos y hacer gráficas.
- La motivación de uso del producto. La necesidad que se tiene o el objetivo que busca al usar tu producto. Por ejemplo: reducir el tiempo invertido en la elaboración de informes para poder centrarme en aportar valor con análisis.
- Las acciones que pueden realizar usando el producto. Por ejemplo: configurar un informe mensual que se genere de manera automática y se envíe a tu email automáticamente.
- El resultado que se busca. Por ejemplo: disponer de más tiempo para construir análisis que aportan valor a mi empresa más allá de un volcado de datos.
- Cómo demostramos valor. Por ejemplo: los reportes ahora son mejor valorados por los equipos directivos y tienen un mayor impacto en la dirección del negocio.
Con estos elementos puedes montar una estructura narrativa centrada en el usuario y que le muestre cómo el producto le va a ayudar a lograr sus objetivos.
Una experiencia de onboarding alineada con la marca
Con estos elementos narrativos puedes comenzar a crear el contenido que da forma a la estructura que has definido. Para ello es necesario tener en cuenta la voz y el tono de la marca, para que la experiencia de onboarding refleje la personalidad del producto y de la marca o empresa que lo ha creado.
La voz es la personalidad de la marca. Se mantiene estable con el tiempo. El tono, sin embargo, se adapta a la situación concreta en la que estamos comunicando. No podemos usar el mismo tono en un mensaje de error que en un mensaje de agradecimiento por actualizar una suscripción. Sin embargo, la voz de la marca será la misma en ambos casos.
Un buen proceso de onboarding comienza por el contenido
El acompañamiento que ofrece un flujo de onboarding tiene más que ver con ayudar al usuario a conseguir sus objetivos y a mostrarle el valor de tu producto que con simplemente enseñarle funcionalidades fuera de contexto.
Por tanto, un buen proceso de onboarding será aquel que:
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- Entienda a las personas que usan el producto, sus objetivos y necesidades.
- Defina las expectativas de los usuarios de manera clara y realista.
- Muestre el valor del producto más allá de sus funcionalidades concretas.
- Sea un primer punto de contacto en una estrategia más amplia.
- Posea unas métricas de éxito alineadas con los objetivos del usuario.
Con una narrativa coherente, anclada en el contexto del usuario y que muestre cómo puede lograr sus objetivos, podremos desarrollar contenido que responda a la personalidad de la marca y guíe al usuario de manera personalizada. Con contenido usable y efectivo crearemos una experiencia de onboarding positiva, personalizada y consistente con el resto de la experiencia de usuario.
