Los puntos de contacto del cliente, llamados customer touchpoints en inglés, son todas aquellas interacciones, físicas o no, de un cliente con un producto, servicio o marca que potencialmente pueden cambiar su percepción de la marca o cambiar su estado dentro de su ciclo de vida.
Pongamos esta situación: vas a hacer un viaje y al llegar al destino necesitas alquilar un coche. Ves un anuncio de una empresa de alquiler de coches en el metro y te apuntas el nombre. Investigas en Google y lees reseñas de otros usuarios que valoran su servicio. Te bajas la aplicación, y haces la reserva del coche. Recibes un email de confirmación. Una vez llegas a destino recoges el coche en su oficina. Todas estas acciones son puntos de contacto del usuario con ese servicio.
No todos los puntos de contacto tienen lugar a través de un único medio. Se suele hablar de canal para identificar dónde tiene lugar cada interacción. Puede ser el correo electrónico, una aplicación móvil, una oficina física, o las redes sociales en las que los clientes publican reseñas de productos y servicios.
Porque un aspecto clave de los puntos de contacto es que no siempre van a estar bajo control de la marca o servicio, como en el caso de reseñas, comentarios en redes sociales o noticias.
¿Por qué es importante conocer y entender los puntos de contacto?
Desde el punto de vista de experiencia de usuario, sería imposible mejorar la interacción de los usuarios con un servicio o producto sin identificar previamente cuáles son los puntos de contacto, dónde tienen lugar, cuándo y cuál es la motivación de los usuarios en el momento de interactuar con la marca.
A la hora de elaborar un listado de puntos de contacto es importante ponerse en la piel del usuario y de sus necesidades. Por ejemplo, si el usuario necesita cancelar un servicio, ¿qué pasos da? Quizá primero busque en la web y luego, si no encuentra lo que busca, llame por teléfono. En este caso, hay que tener en cuenta dos puntos de contacto: la búsqueda de información sobre cancelación y la llamada telefónica para cancelar el servicio.
Con los puntos de contacto identificados en un proyecto de investigación de usuarios, un diseñador puede comenzar a modificar las interacciones bajo control de la marca y medir el impacto positivo o negativo de los cambios.
Lo habitual es que los customer touchpoints se integren en un documento de análisis como el customer journey map. Esto permite tener una visión de conjunto del ciclo de vida del cliente y ubicar cada punto de contacto en una etapa diferente. Es posible simplemente hacer un listado de los puntos de contacto y trabajar sobre estos, pero este enfoque pierde la visión de contexto del viaje del cliente y la relación entre los diferentes puntos de contacto. La visión de conjunto de un customer journey permite mantener una experiencia de usuario coherente y consistente en un entorno complejo con interacciones en múltiples canales.
¿Y qué pasa con los puntos de contacto fuera del control de la marca? Estos puntos de contacto por su propia naturaleza no pueden ser modificados directamente por la marca, pero sí que pueden servir como una manera indirecta de identificar puntos de contacto clave y medir la eficacia de acciones de mejora de la experiencia de usuario. Por ejemplo, imaginemos que un tema constante de las reseñas en redes sociales de una aplicación de reserva de coches es la complejidad del proceso de reserva. Una mejora en el punto de contacto bajo control, el proceso de reserva en la app, influirá indirectamente en el punto de contacto fuera de control de la marca, las reseñas en redes sociales.
¿Cómo priorizar la optimización de los puntos de contacto?
A la hora de mejorar la experiencia de usuario en un punto de contacto lo primero es priorizar aquellos puntos importantes sobre los que vamos a trabajar. Para priorizar se suelen utilizar tres criterios:
1. Lo primero es saber si es un un punto de contacto es crítico para el usuario o si existe una dificultad, lo que se conoce como un pain point.
2. También hay que tener en cuenta el número de usuarios que se verían impactados por un cambio en un punto de contacto. Por ejemplo, una empresa puede detectar un punto de contacto deficiente en sus tiendas físicas, pero si la gran mayoría de ventas las realiza online, probablemente ese punto de contacto deficiente en las tiendas no sea prioritario.
3. Otro criterio de priorización es saber si la mejora de experiencia de usuario de un punto de contacto tendrá un efecto en métricas de negocio clave, como la tasa de conversión.
Priorizar de este modo los puntos de contacto nos permite identificar dónde una mejora de la experiencia de usuario tendrá un mayor impacto en la valoración del producto o servicio.
Los puntos de contacto son piezas clave en el diseño UX
Los puntos de contacto del usuario son las piezas sobre las que se construye la experiencia del usuario a lo largo de su ciclo de vida. Por eso, es importante conocer cuáles son esos puntos desde el punto de vista del usuario y en qué canales tienen lugar, tanto si están bajo nuestro control como si no. Priorizar su importancia permite concentrar los esfuerzos en aquellos cuya mejora tendrá un mayor impacto positivo en la experiencia de usuario.
La investigación de usuarios es fundamental para identificar los puntos de contacto con un producto o servicio. Contáctanos para saber cómo podemos ayudarte.
