La estrategia de contenidos es el marco que guía la creación, distribución y gestión del contenido, tomando como referencia tanto los objetivos de negocio como las necesidades de los usuarios.
Una estrategia de contenidos permite alinear diferentes equipos y funciones en torno a una serie de principios y objetivos compartidos, que permiten mantener una experiencia de uso coherente a lo largo del ciclo de vida del usuario en lo que respecta al contenido.
Ya sea contenido educativo, promocional, de interfaz o de soporte, la estrategia de contenidos proporciona el contexto necesario para definir qué necesita el usuario, a través de qué canales y cuándo. Es, por tanto, una pieza clave en la experiencia de usuario.
¿Qué es la investigación en estrategia de contenidos?
Ya que la definición de una estrategia de contenidos necesita conocer cuáles son las necesidades del usuario, la investigación UX es una actividad clave. Un investigador UX puede ayudar a:
- Definir cuáles son las necesidades y los objetivos de los usuarios.
- Cuáles son sus hábitos de consumo de información y sus canales preferidos. Por ejemplo, una actividad de investigación puede ayudar a validar que para un producto técnico es mejor una documentación bien estructurada que un chat de soporte.
- Validar y medir la efectividad del contenido actual. Por ejemplo, para ayudar a realizar tests que ayuden a mejorar la tasa de conversión en un formulario, la claridad de un mensaje de error o la facilidad para navegar por las categorías de una tienda online.
En suma, la investigación UX puede ayudar a validar decisiones en la estrategia de contenidos a lo largo de todo el proceso. Desde la construcción de la estrategia hasta la aplicación de esta estrategia en la elaboración y diseño de contenidos.
Métodos de investigación en estrategia de contenidos
1. Creación de User Personas
La investigación con usuarios permite definir arquetipos de personas que más comúnmente van a utilizar el producto o servicio. Cada una con unos objetivos y necesidades diferentes.
Por ejemplo, en una aplicación para compartir coche puede haber dos tipos de usuarios: aquellos que tienen coche y quieren compartir gastos y otros que no tienen coche y necesitan un vehículo para poder llegar a su destino. Dentro de esas dos categorías habrá diferentes User Personas con diferentes necesidades, que se tendrán que reflejar en el contenido.
En una aplicación de este tipo, el contenido referente a seguridad seguramente sea una prioridad para los usuarios jóvenes, por lo que se debería reflejar en la estrategia de contenidos de la aplicación.
2. Análisis de audiencias
La investigación UX puede ayudar a descubrir datos e información interesante sobre las audiencias y arquetipos de usuarios analizando su forma de expresarse y el vocabulario y expresiones que utilizan.
Esta información es de gran utilidad a la hora de construir una guía de voz y tono que complemente a la estrategia de contenidos.
3. Análisis de competidores
Del mismo modo, un análisis de la competencia permite evaluar las estrategias y enfoques de los competidores. Desde el tipo de contenido que publican o los canales que utilizan, hasta la voz y el tono que emplean en sus productos.
Aunque la estrategia de contenidos ha de responder a las necesidades de nuestros usuarios y a nuestros objetivos de negocio, conocer el enfoque de la competencia nos permite poner en contexto las decisiones que se van adoptando.
4. Inventario y auditoría de contenido
Este tipo de metodología de investigación es fundamental a la hora de abordar un proyecto de estrategia de contenidos en una empresa o producto ya existente.
Un inventario y auditoría de contenidos puede ser exhaustivo o abarcar solo una muestra significativa si el volumen de contenidos a analizar es excesivo.
Una auditoría de contenidos puede utilizarse para evaluar una gran cantidad de métricas y heurísticos. Desde mediciones cuantitativas de métricas como tráfico, tiempo en página o conversión a análisis cuantitativos de voz y tono o legibilidad.
La gobernabilidad es una pieza clave de una estrategia de contenidos y el inventario y auditoría de contenido es una pieza clave para evaluar si un contenido sigue siendo válido, es necesario actualizarlo o eliminarlo. Que un contenido desactualizado siga siendo accesible para los usuarios va a impactar negativamente en su experiencia de uso.
5. Card sorting
Los ejercicios de card sorting nos ayudan a definir la arquitectura de información de un producto digital. A la hora de crear menús, taxonomías y otros patrones de navegación y estructuración de contenido, un ejercicio de este tipo nos ayuda a entender el modelo mental del usuario para clasificar el contenido que presentamos.
Los ejercicios de card sorting pueden ser abiertos, en los que el participante agrupa elementos según su afinidad, de forma que a la vez que los clasifica crea las categorías en las que se agrupan los elementos. El card sorting cerrado sirve para validar taxonomías y menús ya existentes, que el participante utiliza para clasificar los elementos.
6. Taller conversacional
Un taller conversacional nos puede ser muy útil a la hora de diseñar un flujo de interacción. La idea es hacer un juego de rol en el que una persona hace de usuario y otra toma el papel del producto, y desarrollan la interacción en forma de conversación entre ambos. Este tipo de talleres son útiles porque permiten:
- Aplicar un estilo conversacional al flujo de interacción.
- Capturar el lenguaje del usuario.
- Identificar qué información prioriza el usuario.
Métodos específicos para validación de contenido
La investigación UX también puede ser muy útil para validar la efectividad del contenido o para ayudar a elegir entre diferentes opciones de contenido para un punto de contacto o un flujo de interacción.
- Test de 5 segundos: los participantes en el test ven una pieza de contenido muy breve durante 5 segundos. Al acabar el tiempo, podemos preguntarle al participante sobre sus impresiones sobre ese contenido.
- Rellena los espacios en blanco: los participantes tienen que rellenar los espacios en blanco de una pieza de contenido en la que has eliminado unas cuantas palabras. Es un test útil para analizar cómo de comprensible es un texto. Si las palabras que usan coinciden con las que eliminamos, es que el texto es comprensible. También sirve para capturar el lenguaje que usan nuestros usuarios.
- Test del resaltador: los usuarios tienen que usar un resaltador en una pieza de contenido para destacar las partes más atractivas y las que tienen dudas o no resultan claras. Si presentamos diferentes opciones de contenido en diferentes tonos, este test también nos puede ayudar a decidir qué tono es el más apropiado para este punto del flujo de interacción.
La estrategia de contenidos empieza en la investigación
El objetivo fundamental de una estrategia de contenidos es alinear la producción y distribución de contenido en base a las necesidades del usuario y los objetivos de negocio.
La investigación con usuarios es la base de esa estrategia. Sin investigación UX no podremos construir una estrategia de contenidos que tenga en cuenta al usuario, validar las decisiones que tomemos o verificar la efectividad del contenido que publicamos. Aplicar técnicas de investigación UX al desarrollo de una estrategia de contenidos nos va a permitir adaptarla mejor al usuario, a sus necesidades y a sus prioridades. También nos va a posibilitar comunicarnos de manera más efectiva y establecer vínculos emocionales más fuertes al aplicar el lenguaje propio de los usuarios.
